Медиапланирование (media planning) — стратегический процесс разработки рекламной активности бренда, товара или услуги, в результате которого выбираются наиболее соответствующие поставленным целям каналы коммуникации, оптимизируется бюджет, составляется коммуникационный план бренда; это процесс, позволяющий эффективно управлять контактом аудитории с брендом.
Медиаплан — это набор схем размещения рекламных материалов рекламной кампании. В более широком понимании медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании.
Обычно медиаплан содержит следующие разделы:
- СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.
- Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.
- Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.
- Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.
- Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.
- Рейтинговое число. Рейтинговое число, суммированное на всех рекламных площадках, демонстрирующих рекламу, помогает понять величину охвата целевой аудитории: чем будет выше GRP, тем больше охват, тем эффективнее реклама.
Выбор компонентов медиаплана зависит от количества охвата целевой аудитории, эффективного времени выхода (прайм-тайма для необходимой целевой аудитории), от стоимости и специфики изданий.
Задача медиапланирования
Основной задачей медиапланирования является: 1) донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей; 2) с минимальными затратами; 3) в течение заданного времени; 4) определенное число раз для достижения целей рекламной кампании.
От того, насколько профессионально проведено медиапланирование (т.е. от верного выбора средств распространения рекламы и оптимального графика их использования), зависит очень многое:
- скольких потенциальных потребителей достигнет объявление;
- каково будет воздействие на них;
- какие суммы будут потрачены на рекламу;
- насколько эффективны будут эти затраты.
Основные этапы медиапланирования
Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на 3 этапа.
- Целеполагание – пределяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании;
- Выделении целевой аудитории – выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. В результате маркетологи получают количественные и качественные характеристики сегмента в целом и выделение «портрета» целевой аудитории – «усредненного» представителя сегмента, в частности;
- Расчет эффективного охвата – принимаются решения о необходимом количестве рекламных контактов и об охвате аудитории;
- Выбор медиаканалов – сравнительный анализ и непосредственный выбор коммуникационных каналов и медианосителей рекламного обращения;
- Определение схемы размещения – разрабатывается конкретная схема трансляции рекламно-информационных сообщения через выбранные коммуникационные каналы, с учетом длительности рекламной кампании.
Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью медиапланирования.
